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丨星巴克的新零售迭代路丨2019iyiou

发布时间:2019-05-14 16:24:41 编辑:笔名

商业上的历久弥新是一种境界。从1.0、2.0到3.0咖啡烘焙工坊衍进,全球知名咖啡店星巴克近5年的店铺迭代更新和零售+科技的务实应用,更像一种线下零售积极推进的“旧城改造”。

比起盒马生鲜的“无中生有,平底起高楼”,作者认为,星巴克的新零售演进对中国线下实体零售的进化更具样本意义。

8月2日,全球知名咖啡店星巴克创始人霍华德·舒尔茨突然造访盒马生鲜上海长宁店,盒马鲜生创始人侯毅全程陪同介绍。

1971年问世的星巴克,其打造家和办公室之外“第三空间”体验商业模式一直是零售业广为称道的成功范本。而盒马生鲜是阿里巴巴打造的“中国新零售”的样本,被美国媒体认为其已了一向以创名的美国同行。

今年初,霍华德·舒尔茨在清华大学的一次演讲中曾提到新零售的焦虑:“因为有亚马逊、阿里巴巴等,每一家实体店都受到电商威胁。这就意味着零售业的一个大调整,很多实体店会关门,我们必须打造更好的,有情感诉求的、浪漫的实体门店。”

但研究下星巴克的历史,作者觉得,星巴克近10年迭代更新和对新技术的体验改造、效率提升可圈可点,不失为美国传统实体零售探索新零售的一个典型案例。

丨星巴克的新零售迭代路丨

2017年4月,霍华德·舒尔茨正式卸任星巴克CEO,但这不是他要解甲归田,而是要倾注全力专心推动星巴克下一代门店——咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆(RoasteryTasting Room),即他所说的,“更好的,有情感诉求的、浪漫的实体门店。”

在舒尔茨看来,咖啡烘焙工坊是下一代的零售体验,将帮助星巴克应对未来实体店的挑战。

家“咖啡烘焙工坊”在2014年美国西雅图开业:约1393平方米,建筑风格古典,店内拥有两个咖啡吧、一间主题商店、一个挑高图书馆和一个透明的咖啡烘焙厨房。舒尔茨将咖啡烘焙工坊比作“一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”,他想把它发展成独立的优质品牌。

而第二家星巴克咖啡烘焙工坊将开在其目前重要的海外市场——中国,选址在星巴克门店目前在中国多的上海,繁华的商圈之一南京西路、即将建成的兴业太古汇内。

在这个高端零售综合体里,咖啡烘焙工坊的面积将达到2700平方米,提供和西雅图店完全一致的体验,而面积却是前者的近2倍。

这意味着,星巴克将在上海这个全球第二个咖啡烘焙工坊尝试更多的体验和场景,满足实现消费者对咖啡店以及星巴克的新需求和向往,树立新一代星巴克的品牌调性,吸引新一代消费者。而上海,正是中国电商巨头阿里巴巴孵化的新零售范本——盒马生鲜诞生的地方。

当然,这个类似星巴克未来旗舰店的咖啡烘焙工坊之外,星巴克在中国的新门店迭代早已开始。比如,在2014年10月开始正式登陆中国大陆的星巴克臻选店——提供独有的手冲咖啡体验。

在其中的甄选店旗舰店,星巴克还在室内设计上也融入了更多文化元素。比如,上海迪士尼店为圆形穹顶建筑,北京嘉里中心店使用了传统水墨风格图画和青花瓷碎片。

除了门店体验,在产品和服务更新上,星巴克近5年来加速探索试验。2013年起,建立自有冷榨果汁工厂,还斥资7.5亿美元先后收购Evolution Fresh果汁、布朗热烘焙(La Boulange)和Teavana茶三个品牌。2016年7月,投资了意大利餐饮品牌Princi,并计划在上海和纽约在内的两家全新星巴克咖啡烘焙工坊中引入Princi食品。

这是星巴克首次在门店提供食品烘焙的尝试。舒尔茨说:“45年来,我们从未在星巴克门店进行过食品烘焙。Princi食品将进一步提升顾客在星巴克咖啡烘焙工坊与臻选品鉴馆内的体验——无论是早餐、午餐还是晚餐。”

瞧瞧,不仅仅喝喝咖啡,星巴克的创始人希望你在星巴克店里,还能感受到浓浓文化,美食体验也要更好。而这些供应链建设、新产品,新服务,凸显场景化,应对新一代消费者的需求——与盒马生鲜的在新零售探索的诉求一致。

丨不仅卖咖啡,星巴克也是懂互联的科技公司丨

“实体零售企业+科技公司”是新零售倡导者阿里巴巴CEO张勇7月底在上海的一次演讲中提到的新零售路径。他以银泰百货这2年的例子说明,通过与掌握互联、大数据等技术的科技公司结合,零售业才能拥抱这个快速变化的数字创新时代。

其实,在零售+科技这一点上,星巴克才是卖咖啡中懂科技也是早拥抱科技的线下实体店了。

不妨看下星巴克的新任高管,2017年1月,舒尔茨提名总部同在西雅图的微软CEO萨提亚·纳德拉加入星巴克董事会。4月,接任舒尔茨作为星巴克新CEO的凯文·约翰逊则是科技届的人士,曾任职IBM,并在微软工作长达16年。他们保证了星巴克去拥抱科技行业的变化,帮助星巴克加入面向零售业的前沿技术。

而早在2008年,创始人舒尔茨再次回归公司CEO时,就已经意识到消费者行为已经发生了巨大变化。也就是那时起,星巴克开始打造其一直引以为荣的生活方式的“第三空间”之外的“第四空间”,把实体的零售与数字渠道融合。

星巴克认为,数字化绝不仅只是一个站,或者一套销售点系统,而是一种能力,与消费者连接并颠覆他们的体验、以驱动公司业务增长的能力。

2012年,星巴克成为市场上任命首席数字官CDO的先行品牌之一,着手建立星巴克整个核心的数字业务,包括全球数字营销、站、移动终端、社交媒体、Starbucks Card、顾客忠诚计划、电子商务、Wi-Fi、星巴克数字络,以及新兴的店内数字及娱乐技术。

目前大热的大数据和AI,星巴克是怎么布局在零售上的?

对于零售连锁店,对比各种各样的数据,了解车流量、消费群体分布、安全信息、商业构成以及其它相关信息,将帮助他们在决定门店选址中节省大量的开支。星巴克就在使用一个叫作Atlas的内部绘图和商务智能平台,决定在哪开设新门店。

2015年开始,星巴克就试图以数字化大数据提高用户参与度以及预测顾客行为。在今年下半年,他们将进一步优化 “数字飞轮”(Digital Flywheel)系统功能,通过AI人工智能技术向顾客推荐他们消费概率极高的咖啡和食物。

这套系统会通过一些列复杂算法连接到会员账户,并会分析会员历史订单、消费日期、天气等因素,向顾客做到推荐服务。今年初,星巴克还推出了“My Starbucks Barista” 移动应用,这款应用通过内置的AI虚拟助理,可以通过语音或文字来预定订单。

当然,这么多年来,在围绕用户需求,探索新业务和服务上,星巴克不是没有挫折和失误。比如,2012年底被星巴克以6.2亿美元收购的Teavana,成为星巴克旗下的高端茶品牌,进军茶饮业。但就在4天前,星巴克宣布关闭全部379家Teavana茶吧。而2014年在西雅图开设家咖啡烘焙工坊后,其在美国市场的拓展计划也迟迟没有落实。

现在,星巴克把中国定位为重要的海外市场,未来将现有2800间门店扩充到5000家;并计划以13亿美元收购中国合作伙伴统一企业和统一超商手中剩余50%股权,进而全资拥有华东地区1500家星巴克门店。这被外界视为星巴克要在中国大展身手的一个信号。

作者觉得,随着中国消费升级新趋势,新型体验式门店充满潜力,而在新技术快速催化零售变革的中国市场,也将是星巴克探索咖啡店的新型试验场。

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